Rôle des interactions sociales, image sociale et image de soi dans la consommation équitable : résultats d’une expérience sur la consommation de chocolat

Sabrina Teyssier, Fabrice Etilé et Pierre Combris

Le développement du commerce équitable est un moyen d’améliorer les conditions de vie des producteurs, notamment dans les pays en développement. Le succès des filières équitables dépend crucialement de la disposition des consommateurs à payer pour l’équitable. Dans cette perspective, Sabrina Teyssier, Fabrice Etilé et Pierre Combris examinent l’effet des interactions sociales sur la disposition des consommateurs à payer une prime pour acquérir une variété de chocolat labellisée équitable, par-rapport à ce qu’ils sont prêts à payer pour une variété non équitable mais similaire en goût.
Dans cet article, l’analyse empirique repose sur des enchères expérimentales mesurant la Disposition à Payer (DP) des consommateurs pour les deux variétés de chocolat. La différence entre les DP pour chaque variété mesure la « prime pour l’équitable ». Cette prime peut notamment refléter des bénéfices psychologiques en termes d’image de soi et d’image sociale, dans la mesure où elle signale notre volonté de « faire le bien » par rapport à un certain standard moral. Les conditions expérimentales sont construites afin d’identifier ces effets d’image. Les auteurs montrent que, lorsque les décisions sont observées par les autres participants, la prime pour l’équitable augmente, essentiellement parce que les sujets diminuent leur DP pour le chocolat standard alors que la DP pour le chocolat équitable reste stable. Dit autrement, un consommateur réalisant un acte d’achat devant d’autres individus a tendance à minorer son budget disponible pour un produit standard, pour montrer plus facilement qu’il est prêt à acheter équitable. De plus, lorsque l’on induit expérimentalement une baisse du standard moral perçu par les participants, alors la prime donnée à l’équitable diminue. A l’inverse, une révision à la hausse du standard moral affecte peu la prime pour l’équitable. Ces résultats, obtenus pour un bien de consommation banal, tranchent avec les résultats de la littérature, qui prend généralement pour objet les donations caritatives, le mécénat ou encore l’achat d’équipements « verts », c’est-à-dire des biens distinctifs. Si les auteurs confirment que les effets d’image jouent un rôle significatif, ils montrent également que les consommateurs ont pour objectif principal de préserver au moindre coût cette image. Ils ne cherchent pas la distinction mais le conformisme.
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Titre original de l’article académique : “Social- and Self-Image Concerns in Fair-Trade Consumption : Evidence from Experimental Auctions for Chocolate”
Publié dans : European Review of Agricultural Economics, 2014, doi : 10.1093/erae/jbu036
Téléchargement : http://erae.oxfordjournals.org/content/early/2014/12/04/erae.jbu036.short
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