Comment convaincre chacun-e, avec un message pour tous ?

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Marie Laclau et Ludovic Renou

Comment des campagnes de publicité parviennent-elles à convaincre des consommateurs d’acheter certains produits ? Comment les apparitions publiques dans les médias peuvent-elles persuader des électeurs de voter pour un(e) homme/femme politique ? Comment des campagnes nationales de santé peuvent-elles persuader des individus d’arrêter de fumer, de se faire vacciner ou de faire de l’exercice ? Comment un expert peut-il convaincre un comité d’adopter un certain projet ? Pour ne nommer que quelques exemples, toutes ces situations ont en commun qu’un agent économique (entreprise, gouvernement, homme politique, expert, etc), appelé l’émetteur, chercher à persuader - en ne transmettant qu’une même information publique - de nombreux individus (les récepteurs) qui peuvent avoir des opinions très diverses. En d’autres termes, l’émetteur ne peut pas adapter sa transmission d’information à chaque individu, au contraire il doit adresser la même information à tous publiquement.

Dans cet article théorique, Marie Laclau et Ludovic Renou s’intéressent à différents scénarios de persuasion publique en modélisant la façon dont un message adressé publiquement par un émetteur modifie a posteriori les « croyances » des agents. Plus précisément, le caractère public de cette transmission d’information impose des contraintes à l’émetteur : par exemple, un homme politique ne peut pas convaincre certains agents qu’il est plus à droite, et d’autres qu’il est plus à gauche que ce qu’ils pensaient initialement. Les auteurs montrent que cette contrainte se résume mathématiquement à une condition de colinéarité sur les ratios de vraisemblance des agents - ce ratio est formé des croyances (1) a posteriori générées par un message « divisées par » les croyances initiales de l’agent. Les auteurs en déduisent le meilleur scénario possible d’émission de la part de l’émetteur ainsi que l’utilité maximale qu’il peut se garantir : le mieux qu’il puisse faire est d’influencer les croyances d’un individu en particulier, en perdant alors tout contrôle sur les autres agents, dont les croyances sont calculées directement à partir de cette condition de colinéarité. Ils montrent de plus que ces recommandations se généralisent à la persuasion ciblée, c’est-à-dire aux situations dans lesquelles l’émetteur peut adapter sa transmission d’information à des groupes d’individus.

(1) Dans les modèles théoriques, les croyances sont modélisées par des distributions de probabilités.

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Titre original de l’article académique : “Public persuasion”
Publié dans : Document de travail (soumis le 8 mars 2016)
Téléchargement : https://hal-pse.archives-ouvertes.fr/hal-01285218v1

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