Réputation collective : les entreprises investissent-elles trop peu dans la qualité ?
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Fulvio Fontini, Katrin Millock et Michele Moretto
Plusieurs produits, en particulier dans l’industrie agroalimentaire, partagent une réputation commune. Elle peut être issue de l’utilisation de certains intrants géographiquement délimités, tels que le terroir, des conditions climatiques spécifiques ou encore des méthodes locales développées au fil du temps. Les exemples sont multiples : les pamplemousses de Floride, les vins français, les pommes de terre de l’Idaho, le parmesan italien ou encore le whisky écossais. La production a une image « collective » et les consommateurs distinguent difficilement - voire pas du tout - un producteur particulier d’un autre. Par conséquent, l’investissement dans la qualité devient un bien public : l’amélioration de la qualité profite à toutes les entreprises grâce à l’investissement collectif. Parfois, la demande des consommateurs peut être influencée par une mesure globale concernant la qualité lorsque les consommateurs se soucient davantage des caractéristiques intrinsèques de la production que des efforts spécifiques d’une entreprise. Par exemple, l’industrie pétrolière est considérée comme polluante par les consommateurs, qui ne prennent pas nécessairement en compte l’investissement individuel des entreprises dans les procédures de sécurité. Une solution fréquente consiste à imposer des normes minimales de qualité (1) ce qui comporte des problèmes d’alea moral et de coûts de contrôle.
Dans cet article, Fulvio Fontini, Katrin Millock et Michele Moretto modélisent le jeu collectif qui se met en place entre les entreprises en utilisant la théorie dite des « options réelles » afin d’analyser les incitations à dépasser les normes minimales de qualité. Dans ce modèle, la qualité est accumulée au fil du temps grâce à un processus stochastique. La demande des consommateurs évolue en fonction de la qualité moyenne, mais les entreprises ne connaissent pas la disposition à payer des consommateurs pour la qualité. Le modèle combine ces deux sources d’incertitude pour analyser les résultats du jeu dynamique entre les entreprises en termes de niveau d’investissement dans la qualité et les effets de la divulgation d’informations. Les auteurs montrent que l’information incomplète des entreprises sur la disponibilité des consommateurs à payer pour la qualité a un impact non linéaire sur leur investissement dans la qualité : plus les consommateurs sont disposés à payer, plus les investissements dans la qualité des entreprises sont bénéfiques, mais l’effet marginal est beaucoup plus faible lorsque les consommateurs sous-estiment la qualité attendue. Ainsi, les entreprises sont davantage pénalisées lorsque les consommateurs sous-estiment la qualité globale. Il existe un niveau minimum de qualité globale en dessous duquel il n’est jamais optimal pour les entreprises d’investir dans la qualité, indépendamment de l’évaluation de la qualité par les consommateurs. Les résultats du modèle théorique confirment ainsi un résultat mis en lumière dans des études empiriques sur l’industrie du vin avec des entreprises bloquées dans un piège « mauvaise réputation - mauvaise qualité » (2). Lorsque la qualité globale se situe entre ce seuil et le déclencheur habituel de l’investissement, les entreprises ne voudront jamais payer pour des informations sur la disponibilité à payer des consommateurs pour la qualité, même si son coût est quasi nul. En outre, une tierce partie, comme les coopératives qui se sont formées parmi les producteurs du secteur agricole, ne serait jamais incitée à divulguer des informations sur la disponibilité des consommateurs à payer pour la qualité. Ce dernier résultat provient d’un effet de type « mauvaises nouvelles » sur les investissements des entreprises dans la qualité, où l’information ne ferait que réduire la probabilité que les entreprises investissent dans la qualité. Enfin, les auteurs précisent que dans cet article, les croyances des consommateurs ne sont pas modélisées explicitement, ce qui ne permet pas d’analyser la réputation collective stricto sensu, mais plutôt au regard de la production collective. La question économique du passager clandestin dans l’offre d’un bien public est similaire et l’article propose un modèle théorique qui peut être utilisé pour analyser l’interaction entre la production stochastique et l’incertitude sur l’évaluation des consommateurs.
(1) Des labels d’indication géographique et des labels d’appellation d’origine.
(2) Castriota et Delmastro (2015), en particulier, observent empiriquement que des entreprises peuvent se trouver dans un piège de mauvaise qualité, et seul un choc aléatoire positif pourrait alors augmenter le niveau d’investissement dans la qualité.
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Titre original de l’article académique : Collective Reputation with Stochastic Production and Unknown Willingness to Pay for Quality
A paraître dans Environmental Economics and Policy Studies.
Téléchargement : https://works.bepress.com/millock/22/
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