Le développement des grandes surfaces en Chine : une tête de pont précieuse pour les marques nationales à l’assaut des consommateurs

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Charlotte Emlinger et Sandra Poncet

La Chine est devenue en 2011 le plus grand marché mondial pour les produits d’épicerie, devant les États-Unis. Pénétrer le marché de détail chinois, très rentable et en pleine croissance, est aujourd’hui l’objectif premier de la plupart des producteurs et détaillants occidentaux. Les hypermarchés occidentaux n’ont fait leur entrée en Chine que récemment, mais leur développement a été très rapide. Le nombre de magasins d’alimentation étrangers est passé de 0 en 1995 à 126 en 2000 pour atteindre 2 516 en 2014. Dans quelle mesure cette expansion a-t-elle aidé les producteurs du pays d’origine des détaillants à pénétrer à leur tour le marché de consommation chinois ? La réponse n’est pas évidente. Les détaillants étrangers installés en Chine proposent principalement des produits d’origine locale : 90 % et 95 % des produits offerts dans les magasins chinois Carrefour et Walmart sont fabriqués en Chine, ce qui ne laisse que peu de place aux produits en provenance du pays d’origine de l’hypermarché.

Dans cet article, Charlotte Emlinger et Sandra Poncet examinent dans quelle mesure les grandes surfaces internationales installées en Chine peuvent servir de tête de pont pour la pénétration du marché chinois par les exportateurs de leur pays d’origine. Les auteurs retiennent les cinq principaux détaillants d’alimentation étrangers en Chine (Auchan, Carrefour, Metro, Tesco et Walmart) et exploitent des données sur les importations bilatérales au niveau sectoriel de 287 villes chinoises entre 1997 et 2012. Leurs résultats indiquent que la présence d’une chaîne d’hypermarchés dans une localité chinoise entraîne une augmentation des importations en provenance des producteurs de biens de détail issus du pays d’origine de la chaîne : ainsi l’implantation de Carrefour et d’Auchan bénéficie systématiquement plus aux importations de produits français, celle de Tesco aux produits anglais, etc. Comment l’expansion des activités des hypermarchés occidentaux en Chine peut-elle avoir réduit les coûts commerciaux auxquels sont confrontés les producteurs étrangers qui exportent vers la Chine, et ainsi avoir stimulé leurs exportations vers ce pays ? Deux principaux mécanismes sont identifiés. Tout d’abord, les auteurs constatent une augmentation des ventes de produits importés par les détaillants occidentaux eux-mêmes, notamment pour le secteur agro-alimentaire. Ce canal reflète la relation contractuelle étroite entre les chaînes d’hypermarchés et leurs fournisseurs nationaux, de sorte que celles-là emportent naturellement les produits de leurs partenaires historiques « dans leurs bagages » lors de leur aventure internationale. Deuxièmement, l’implantation des détaillants multinationaux semblent générer des effets d’entraînement. Les coûts commerciaux et les coûts de transaction informationnels pour les producteurs cherchant à exporter vers la Chine sont réduits. Cette étude montre ainsi que les chaînes d’hypermarchés servent de tremplin aux autres producteurs de leur pays d’origine pour la pénétration des marchés internationaux.

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Titre original de l’article académique : “With a Little Help from My Friends : Multinational Retailers and China’s Consumer Market Penetration”

Publié dans : Journal of International Economics, may 2018

Téléchargement : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022199618300072